这里是每日人物旗下的汽车专栏X-CAR。

随着D19上市，零跑也加入了大三排六座SUV的混战。战场是陌生的，但策略是熟悉的。在D19身上，零跑轻车熟路地拿出了成本定价策略，把这款全尺寸SUV的价格打到21.98万元。

因为比起利润，零跑更看重销量规模，这是一家车企生存的根本。就在零跑D19上市当晚，车圈同时有6款新车发布，这传递给朱江明清晰的危机感，要活下来就要有规模，没有规模就一定没有未来。

文 |谢韫力

编辑 |李欢欢

运营 |芋头

21.98万卖全尺寸SUV

零跑D19的定位，从预售、正式上市的两场发布会就可以看出。

不同于以往风格质朴、布置简单的发布会，零跑D19首次亮相放在上海浦东美术馆，东方明珠和黄浦江作为背景，邀请了费翔担任D系列代言人。

正式上市则是4月16日，在浙江金华举行，这里有零跑的首家生产基地，也是董事长朱江明眼里的“风水宝地”。3周前，零跑A10在这里发布，上市5天，大定突破10000台，创零跑车型最快破万纪录。同时，金华也是他的家乡。

D19是零跑品牌向上的关键产品。朱江明称其所属的D系列是“顶配中的顶配，旗舰中的旗舰”，目标是打造行业标杆。

从产品形态来看，D19依旧像零跑之前的产品一样，精准踩中了当下最热门的细分市场：车长5.252米、轴距3.11米的三排六座SUV，一个正在快速扩张的品类。

▲零跑D19。图 /零跑D19上市发布会

包括零跑D19、蔚来ES9、小鹏GX、上汽通用五菱华境S、智己LS8、上汽大众ID.ERA 9X等，一款款全新的大六座SUV集中在今年涌向市场。特斯拉、小米、BBA，也都在这两年规划或上市了三排六座车。

从用户视角来看，选择太多，难免开始出现“审美疲劳”。

一名潜在用户直言，“现在各家‘9系’车型太多了，外观很难让人眼前一亮。”但真正坐进D19车里，体验有明显差异，“座椅很舒服，尤其是带按摩功能，第三排空间也比想象中宽敞”。不过，能最终促使用户下单的，还是要看价格。

来到如此卷的市场，零跑的打法依旧是高配低价、成本定价。

相比零跑过往产品“实用”的质感，D19向豪华靠拢：提供多种高工艺车漆，配备大尺寸前备厢，二排搭载零重力座椅和腿托，第三排支持靠背调节和加热，官方定义为“排排都是旗舰座”。

▲零跑D19二排座椅。图 /零跑D19上市发布会

每家车企来到三排六座赛道，都得来一些绝活，打造记忆点。继极氪9X把专业按摩椅搬到车上、智己LS9用上了淋浴和地暖、蔚来ES9上了足疗、对讲功能后，零跑D19首发森野氧舱，试图缓解驾驶者有可能出现的高原反应与驾驶疲劳。

为了卖好20万-30万元价格带的产品，零跑也在升级服务。零跑汽车COO徐军称，不是所有门店都可以卖D系列，必须得到认证，保证硬件、软件都具备一定条件才可以。零跑旗下1000多家门店里目前合格的有600多家。

D19的用户，还可以享受一年二次免费用车，零跑负责送车上门。“这些服务在别的车企可能觉得很一般，但是我们是对20万-30万元的车型，提供这样的服务。”

比起盈利，优先搞规模

过去一年，零跑成为继理想之后，第二家实现全年盈利的新势力。

2025年，零跑实现净利润5.4亿元。零跑汽车副总裁、CFO李腾飞将扭亏归因于“销量快速增长”。

这一年，零跑交付新车59.66万辆，连续两年销量翻倍，位居中国新势力销量榜首。全年营收647.3亿元，同比增长101.3%，毛利率达到14.5%，创下新高。

盈利是一个重要节点，但并没有改变零跑的经营逻辑。对零跑来说，比盈利更重要的，依旧是规模。

朱江明很早便提出规模优先的思路，为了规模，零跑可以少赚一点钱。2021年一度负毛利卖车，2023年毛利转正，亏损也持续了2年。

与此同时，为了卖出更多车，零跑还在投入更多钱。2025年，销售开支从21.4亿元增长至36.5亿元，同比增长70.6%；行政开支从11.4亿元增至19.4亿元，同比增长70.2%；研发投入从29.0亿元增至42.9亿元，同比增长47.9%。渠道也在扩张，截至2025年底，零跑国内门店达到950家，同比增加约150家。

所有投入，都指向同一个目标——卖更多的车。

今年零跑将销量目标定在105万辆，要赚回50亿元净利润。新车成为撬动销量KPI的重要支点，除了已推出的A10、D19，年中还将发布A05和D99。李腾飞预计，新车将贡献约40万台增量，占比接近四成。

▲零跑A10销量。图 /零跑D19上市发布会

车企发展到一定阶段后，通常会考虑品牌高端化，更高的定价更容易在消费者心中树立高端形象，能获取更多利润。但零跑策略不同，卖20万-30万元的车，比起利润，依旧想要规模。

零跑汽车高级副总裁曹力称，D19虽然是高端化产品，他希望消费者仍像以前一样看待零跑，不管是10万元以下的A系列，还是接近30万元的豪华车D系列，“都是以成本定价”。

要做到这一点，零跑靠核心零部件全栈自研。朱江明曾说，“这不是为了炫技，是要把BOM成本压到行业低位，就算只赚10%毛利，价格照样有穿透力。”

这也源于朱江明的危机感，他认为竞争越来越激烈，市场的容量就这么大，现在有17家中国车企，要活下来，一是不能亏损，二是要有规模，没有规模就一定没有未来。“零跑如何把规模做上去，比盈利更重要，因为这是一个关乎生存的问题。”

▲朱江明谈规模问题。图 /零跑D19上市发布会

朱江明说自己不是那种能在加时赛翻盘的人，“最好是大比分领先”。他不追求大赌大赢、出奇制胜，而是希望理性决策、精确执行以提高零跑活下来的概率。因此，零跑的策略是，投入容量最大的市场，靠性价比卖车，选择低毛利率，“团结一切可以团结的力量”。

让出一些毛利，换取规模与生存空间，这是朱江明应对淘汰赛的解法。

4月16日，零跑D19上市发布会后，零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明，零跑汽车高级副总裁曹力，零跑汽车高级副总裁徐军，零跑汽车副总裁周颖，零跑汽车D系列代言人费翔与每日人物等进行了一场深度沟通。以下为对话节选，在不影响原意的前提下有调整：

问：零跑D19的定价很劲爆，给细分市场带来不小压力，D19的用户画像是什么样的?

徐军：零跑想通过我们的奋斗，定义一下20万元级车的标准是什么。

D19的用户画像非常清晰，高知人群，本科占70%以上，多胎家庭或三口之家，主要选的车型增程占了60%。换购率基本上达到了90%。

问：目前来看大三排SUV越来越多，李斌说纯电大三排的黄金时代要来了，请大家忘记MPV，怎么看这些观点？

朱江明：我觉得各种需求都有，现在看到MPV有一定的增量。从各个车型的需求来看，未来这几种车型还是会有的，这是从大的品类来看。

单看SUV，将来会往几个方向走，一是像A系列这种小车型，作为家庭的第二、第三辆车，你去看发达国家，这种小车肯定是更多的。还有是大家庭共同出行的大车，所以会两头分化。

问：零跑今年的打法是怎样的？

朱江明：零跑一直坚持长期主义，我们是长跑型的选手。竞争越来越激烈，市场的容量就这么大，现在有17家中国车企，我们要活下来，一是不能亏损。第二要有规模，没有规模就一定没有未来。

近期，零跑如何把规模做上去，比盈利更重要，因为这是一个生存的问题。未来三年，我们还是聚焦在如何把规模做大。

问：D19在服务上区别于ABC系列，有什么不同的服务方式？

徐军：零跑每上市一款车，不仅是技术的升级，也是服务水平的升级。不是所有门店都可以卖D系列，必须得到我们的认证，硬件、软件都必须具备一定条件才可以。目前，1000多家零跑门店里合格的有600多家，还在陆续认证中。

D19的用户，可以享受一年二次免费用车，我们送车上门。这些服务放在别的车企，大家可能觉得很一般，但是要知道我们是为20万-30万元之间的车型，提供这样的服务。

▲徐军谈零跑D19的服务。图 /零跑D19上市发布会

问：现在中国市场上在售的车型数量是以千为单位计算的，从前年开始每年投入市场的新车型是200台起步。零跑的车型规划是怎样的？

朱江明：现在的新车太多了，可以说是车海战术。仅今天晚上（4月16日）就有6款新车发布，真的很卷。淘汰赛还没有结束，我们认为未来二三年这都是常态，但是三年以后是不是还会有这么多新车？我认为没有了。因为每开发一款车，都需要很多成本，零跑已经算非常节省，单车（全新车型）研发成本也至少需要10亿元。

所以，零跑的产品规划非常谨慎，充分研究产品整个的roadmap，一定要设计好。A10总算是成为了爆款，月销一万台。要做出爆款是很难的。

文章为每日人物原创，侵权必究